구글 검색 ‘AI 개요’ 비중 15%→43%…대화형 탐색 확산

구글 검색에서 인공지능(AI)이 여러 웹사이트의 정보를 모아 답을 만들어주는 ‘AI 개요(AI Overviews)’가 1년 만에 검색 과정의 핵심 기능으로 떠올랐다. 시밀러웹의 AI 검색 보고서에 따르면 AI 개요가 제공된 검색의 비중은 2025년 약 15%에서 2026년 43%로 높아졌다.

AI 개요는 검색 결과 위쪽에서 질문에 대한 요약 답변을 바로 보여주는 기능이다. 이용자가 여러 링크를 하나씩 열지 않아도 필요한 내용을 먼저 확인할 수 있다. 보고서는 이 기능이 부가적인 도구를 넘어 구글 검색의 기본적인 과정으로 자리 잡고 있다고 분석했다.

AI와 대화를 이어가는 ‘AI 모드(AI Mode)’의 이용도 빠르게 늘었다. AI 모드 방문 수는 2025년 6월 1억2600만건에서 2026년 5월 2억7900만건으로 두 배 이상 증가했다. AI 개요에서 첫 답을 확인한 뒤 AI 모드로 이동해 추가 질문을 던지는 방식으로 검색을 확장하는 사례가 늘어난 것이다.

질문을 입력하는 방식도 달라지고 있다. 과거에는 짧은 핵심어를 넣고 여러 웹사이트를 방문하는 경우가 많았다면, 이제는 사람이 말하듯 긴 문장으로 묻는 자연어 질문이 증가하고 있다. 시밀러웹은 지난 1년 동안 구글 검색어의 평균 길이가 늘어난 점을 이러한 변화의 지표로 제시했다.

검색 결과에서 AI가 차지하는 비중이 커지면서 이용자가 구글 안에 머무는 시간도 늘고 있다. 구글이 웹사이트로 이동하는 관문 역할을 하던 구조에서, AI가 정보를 종합해 직접 답을 제공하는 구조로 바뀌고 있다는 분석이다. 이에 콘텐츠 제작자와 미디어는 AI가 내용을 인용해도 원문 방문으로 이어지지 않아 검색 유입이 줄 수 있다고 우려하고 있다. 시밀러웹은 AI 검색 확산이 특히 뉴스 매체의 트래픽 감소에 큰 영향을 미쳤다고 분석한 바 있다.

콘텐츠 이용 방식에 대응하는 움직임도 나타났다. 클라우드플레어는 AI 기업이 콘텐츠를 수집할 때 비용을 지불하도록 하는 기능과 AI 크롤러를 차단하는 도구를 공개했다. AI 크롤러는 웹사이트를 돌아다니며 AI 학습이나 답변 작성에 필요한 내용을 자동으로 모으는 프로그램이다.

AI 답변에 출처를 표시하는 비율은 지난 1년 동안 5배 이상 늘었지만, 2026년 5월 미국 데스크톱 환경에서 챗GPT 검색 결과에 출처 링크가 포함된 비율은 6.8%에 그쳤다. 여행·쇼핑·스포츠 분야는 다른 분야보다 출처 제공 비율이 상대적으로 높았다. 다만 챗GPT에서 웹페이지로 이어진 방문 비율은 2026년 3월 25%에서 5월 말 60%로 상승했다. 시밀러웹은 일부 개선에도 구글이 단순한 검색 엔진에서 AI가 직접 정보를 제공하는 ‘목적지’로 바뀌는 큰 흐름은 이어지고 있다고 평가했다.

자료: 시밀러웹